我們都知道，當(dāng)前中國不缺房子，只缺好房子。

什么是好房子？住建部的定義是綠色、低碳、智能、安全的房子。與此同時(shí)，住建部也提出了居住環(huán)境升級(jí)的全方位藍(lán)圖：從好房子到好小區(qū)，從好小區(qū)到好社區(qū)，從好社區(qū)到好城區(qū)。

這兩年，房企都在卷產(chǎn)品，沿著建設(shè) " 好房子 " 的方向努力。

一方面，產(chǎn)品更新迭代達(dá)到前所未有速度。

例如綠城的產(chǎn)品迭代速度已達(dá)到每年 1 次項(xiàng)目，甚至半年 1 次；萬科的產(chǎn)品更是 3、4 個(gè)月就要求更新一次。

另一方面，" 好產(chǎn)品 " 的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)充。

住宅產(chǎn)品卷出了新高度。不僅追求產(chǎn)品硬件好，也追求軟件（服務(wù)）好。硬件上方面，更是追求從室內(nèi)到公區(qū)再到小區(qū)周邊環(huán)境及配套全面升級(jí)；同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)對城市更友好，更融合。

這也吻合住建部所提倡的，從好房子到好小區(qū)、好社區(qū)乃至好城區(qū)。而當(dāng)住宅產(chǎn)品跳脫 " 房子 " 本身，上升到了社區(qū)乃至城區(qū)的層面，其實(shí)也意味著，產(chǎn)品的競爭已進(jìn)入更高維度了。

經(jīng)歷了幾年深度調(diào)整，房地產(chǎn)徹底翻篇，房企的初心也從沖規(guī)模回歸到打造好產(chǎn)品。

在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代，一個(gè)項(xiàng)目可能只需要有那么一兩個(gè)亮點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)脫穎而出了 ;

而在產(chǎn)品供過于求的時(shí)代，一個(gè)項(xiàng)目可能要變成全能冠軍，才有機(jī)會(huì)沖出內(nèi)卷的重圍。

好產(chǎn)品，有戶內(nèi)到公區(qū)，由規(guī)劃到細(xì)節(jié)，每一個(gè)都要求做得出彩。

首先是戶型。

今年住宅領(lǐng)域最核心的兩個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)屬 " 四代宅 " 以及 " 得房率 "。

兩者都屬于戶型層面的升級(jí)。對購房者來說，戶型對于居住體驗(yàn)的影響是根本性。

四代宅設(shè)計(jì)，核心是通過打造超大尺度的外挑式露臺(tái)，形成立體式空中花園，從而豐富戶內(nèi)生活場景及生活體驗(yàn)。

而得房率的提升，主要得益于各地計(jì)容規(guī)則的調(diào)整，項(xiàng)目可以更大限度的利用不計(jì)容或半計(jì)容的露臺(tái)、陽臺(tái)、飄窗、設(shè)備平臺(tái)，延展戶內(nèi)實(shí)用面積。

比如下面這個(gè)戶型，6.5 米雙層通高大露臺(tái) + 約 4.5 米進(jìn)深陽臺(tái)，加上超大的贈(zèng)送空間，得房率將高達(dá) 150%。可以說非常夸張了。

而這并非個(gè)例。今年新拍的地塊，得房率 100% 只能算及格線，很多項(xiàng)目都直奔 120% 甚至更高。

典型如廣州新拍的三宗地塊，由于陽臺(tái)面積占比提升到了 30%，項(xiàng)目整體得房率可以輕松達(dá)到 130% 以上。（關(guān)于四代宅明源君此前已多次撰文分享，這里就不再贅述，有興趣的讀者可以在后臺(tái)搜索閱讀。）

其次精裝修。

戶內(nèi)裝修也成了產(chǎn)品內(nèi)卷的發(fā)力點(diǎn)。隨著產(chǎn)品全面趨于改善化乃至豪宅化，精裝用材及細(xì)節(jié)上更為考究心，奢華石材應(yīng)用更為普遍，細(xì)節(jié)上例如地板拼花等更為精美。

明源君前段時(shí)間參觀一個(gè)項(xiàng)目，為了凸顯美感，甚至將室內(nèi)每個(gè)轉(zhuǎn)角做都圓弧狀。只能說，簡直不要太卷。

我們知道，在項(xiàng)目限價(jià)年代，精裝修通常是用來拉高溢價(jià)，撐大利潤空間的。而現(xiàn)在，一些剛改項(xiàng)目通過精裝來形成差異化競爭優(yōu)勢。例如某項(xiàng)目單價(jià)與周邊競品基本一致，但多贈(zèng)送了精裝修。項(xiàng)目打出的一大賣點(diǎn)，就是 " 用毛坯價(jià)買精裝房 "。

此外，精裝修更趨于 " 定制化 "。雖然不可能像一般商品一樣完全量身定做，卻也為購房者提供了不同的裝修方案，購房者可以根據(jù)偏好進(jìn)行選擇。

再者外立面。

立面公建化、超大窗地比、大面積玻璃幕墻等已成標(biāo)配，造型上也紛紛融入屬地化元素，力求強(qiáng)化歸屬感以及識(shí)別度。

一個(gè)項(xiàng)目公共空間好不好，通常可以從兩個(gè)維度來衡量，一是硬件配套，特別是園林景觀的水準(zhǔn)；二是軟性方面的，如生活氛圍及物業(yè)服務(wù)水平。

據(jù)明源君觀察，當(dāng)前的 " 好小區(qū) " 正呈現(xiàn)出一個(gè)明顯趨勢：力求通過各類場景打造，給居住者帶去一種不同以往的生活方式，以及豐沛的情緒價(jià)值。

①把生態(tài) " 裝進(jìn) " 小區(qū)園林，形成親自然生活方式

壓力與日俱增的當(dāng)前，人們越來越追求 " 松弛感 "，而回歸自然被視為最好的放松方式。

越來越多的房企，強(qiáng)調(diào)將生態(tài)元素融入園林景觀。

比如萬科提出，要在三年內(nèi)變成 " 植物園有限公司 "，讓自然成為公司的基因。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，積極探索如何讓人與自然產(chǎn)生深度鏈接。

去年萬科在嘉興一個(gè)項(xiàng)目上做了一個(gè) " 種子藝術(shù)中心 "，前期作為展示中心使用，后期則是社區(qū)服務(wù)中心。

整個(gè)建筑由二十個(gè)形態(tài)各異的盒子堆疊而成，設(shè)計(jì)的本意是營造一個(gè)微縮的立體街區(qū)，用 " 街巷 " 邏輯連接空間，帶來有趣、多元的體驗(yàn)。

大量植物不經(jīng)意地穿插在人們步行經(jīng)過的建筑空間中，進(jìn)入視線范圍內(nèi)并與身體產(chǎn)生直接觸碰，讓建筑與自然相互滲透，讓綠意滲入人們的生活中。

另外，萬科也是行業(yè)內(nèi)少有的踐行 " 兒童自然友好社區(qū) " 的房企之一。萬科提出打造 " 植物友好社區(qū) "，通過構(gòu)建植物科普課堂、兒童自然秘密基地、安全生長環(huán)境、友好服務(wù)空間等，打造全新兒童自然互動(dòng)模塊，將植物園 " 搬 " 進(jìn)了家樓下。

另一家代表性房企是華潤置地。華潤置地打造的達(dá)爾文營地，以 " 兒童友好＋自然生態(tài) " 為主題，構(gòu)建自然認(rèn)知、自然探索、自然玩樂三大硬核場景，鼓勵(lì)孩在玩樂中探索自然，親近自然。

②營造松弛感，努力給居住者提供情緒價(jià)值

" 松弛感 " 一詞最早源于時(shí)尚圈，形容的是一種隨性又自由的狀態(tài)。

這個(gè)詞廣泛流行開來，從側(cè)面反映出了當(dāng)前人們釋放壓力，排解情緒的迫切需求。

住宅產(chǎn)品對于這個(gè)需求也做出了回應(yīng)。

房企現(xiàn)在正在努力營造度假酒店的氛圍感，讓 " 家 " 變得更加輕松自在。

首先是酒店式大門。

以綠城為例。綠城的項(xiàng)目，非常重視社區(qū)主入口的打造，認(rèn)為門廳是家和世界的中轉(zhuǎn)站，精神的停靠點(diǎn)。

桂月云翠這個(gè)項(xiàng)目就做了一個(gè) 1.2 萬㎡的全維實(shí)景示范區(qū)，一次性展示 " 前庭三禮 " 和歸家動(dòng)線的全貌。

其中，翡月之門挑高 7.9 米，長度達(dá)到 80 米，以八扇 PRADA 綠奢石打造景墻，配以巨型藝術(shù)雕塑，其規(guī)格完全能不輸五星級(jí)酒店。

最值得一提的是，還配置了世界頂級(jí)酒店才有的 " 車馬院 "，分流人、車、服務(wù)動(dòng)線，大堂入口的地下空間做了落客區(qū)，雨天可以在此上下車。還下重金做了地下光廳，并打造了當(dāng)年頗為流行的 " 星空地庫 "，將星級(jí)酒店的氛圍感拉滿。

其次體現(xiàn)在園林景觀設(shè)計(jì)上。

明源君留意到，小區(qū)景觀的 " 邊界 " 已經(jīng)被打破，呈現(xiàn)出越來越多的可能性。

例如華潤置地的項(xiàng)目，體現(xiàn)出了很明顯的 " 度假理念 "，越來越多的度假式場景被應(yīng)用到了小區(qū)景觀設(shè)計(jì)中。

比如在華潤許多項(xiàng)目中，都能看到利用高差設(shè)計(jì)的大型瀑布跌水。飛流而下瀑布，乍一看確實(shí)很有身在 " 景區(qū) " 的錯(cuò)覺。

如下就是北京潤府展示區(qū)設(shè)計(jì)的一處高達(dá)九米的瀑布。

這種 " 景區(qū)化 " 的設(shè)計(jì)手法，與項(xiàng)目外部生態(tài)相得益彰。讓業(yè)主在社區(qū)內(nèi)就能感受度假般的靜謐氛圍。

會(huì)所不再是項(xiàng)目加分項(xiàng)，而是演變?yōu)楸剡x項(xiàng)，而且一個(gè)不夠，還要兩個(gè)。如今會(huì)所配置的項(xiàng)目已經(jīng)比比皆是。

場景設(shè)計(jì)上也更為豐富，兒童玩樂中心、健身房、瑜伽房、茶室、社區(qū)共享廚房等等，基本都已經(jīng)普及了。有了充分硬件支持，房企也在想方設(shè)法讓這些場景 " 活 " 起來。

核心便是社群運(yùn)營。現(xiàn)在幾乎沒有一家頭部房企不做社群運(yùn)營了。而且社群啟動(dòng)的時(shí)間不斷前置，規(guī)模不段擴(kuò)大 ……

比如，越秀地產(chǎn)在大本營廣州做了一個(gè)露營項(xiàng)目，露營的基地是 3 個(gè)項(xiàng)目原有的配套，并且同步建立業(yè)主與客戶共存的露營基地社群，運(yùn)營 7 個(gè)月后成功火爆全城。

此外，社群運(yùn)營已經(jīng)被充分前置到營銷階段。客戶剛買完房，便開始認(rèn)識(shí)鄰居了。

例如招商蛇口，項(xiàng)目還在銷售階段便已開始 " 攢局 "，邀請老項(xiàng)目的社群主理人和在售項(xiàng)目的業(yè)主一起聚會(huì)，讓新業(yè)主更夠更快找到志同道合的朋友。

小區(qū)是城市的細(xì)胞單位。如果從屬關(guān)系上來講，小區(qū)隸屬于社區(qū)，社區(qū)隸屬于城市。

當(dāng)我們談?wù)搹暮梅孔拥胶蒙鐓^(qū)，乃至好城區(qū)的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)跳脫了傳統(tǒng)的住宅開發(fā)范疇，上升了城市規(guī)劃的層面。

這也反映了，產(chǎn)品競爭的進(jìn)階：從物理空間到生活方式；從建筑邊界到城市規(guī)劃。

一個(gè)住宅項(xiàng)目，如何去承擔(dān)好社區(qū)乃至好城區(qū)的作用？

在談?wù)撨@個(gè)話題之前，明源君想引用綠城中國研發(fā)設(shè)計(jì)中心副總經(jīng)理駱云的一段表述。

她認(rèn)為，住宅創(chuàng)新的基本邏輯，是將山川河岳與城市精華濃縮到你身旁。怎么將 " 城市精華 " 融入樓盤里呢？舉個(gè)例子，我們之所以熱愛城市生活，因?yàn)槌鞘兄杏懈呒?jí)餐廳、咖啡館，有美術(shù)館、大劇院，有運(yùn)動(dòng)場、公園，有街道的煙火氣 …… 它們都是 " 城市精華 "，樓盤的公共空間也要用各種空間場景來呼應(yīng)這些 " 城市精華 "。

明源君認(rèn)為，這段表述很好的闡釋了，當(dāng)前住宅項(xiàng)目一個(gè)趨勢。形象點(diǎn)來講，大概可以表述為 " 將城市裝進(jìn)項(xiàng)目 "。

對此，萬科也已在探索。

萬科在上海落地的首個(gè) " 未來城市理想單元 " 項(xiàng)目—— NEXUS 理想之地，便是對 " 建筑即公園，社區(qū)即城市 " 這一個(gè)產(chǎn)品主張的實(shí)踐。

項(xiàng)目將中軸道路打造成為一個(gè)慢行街區(qū)，每個(gè)街角退讓出一個(gè)小廣場。錯(cuò)落的公共建筑分布在道路兩側(cè)，以小尺度、高密度的形式來盡可能承載豐富的城市功能。

在超級(jí)十字路口，設(shè)置了四個(gè)交互性更強(qiáng)的「公建盒子」，用來承載藝術(shù)展廳、市集空間、運(yùn)動(dòng)館、鄰里中心四大功能。

住宅樓棟入口 200 米內(nèi)可達(dá) 6 種以上便利設(shè)施，100 米內(nèi)可達(dá)公園 / 活動(dòng)場地；由六個(gè)地塊組合，有了這條中軸道路的串聯(lián)，6 個(gè)地塊不再是被圍墻封起的 " 孤島 "，而共同成 "10 分鐘步行可達(dá) " 的全景微縮城市。

房子有物理邊界的，但生活沒有。現(xiàn)在的地產(chǎn)項(xiàng)目正在努力打破這個(gè)物理邊界，讓城市濃縮進(jìn)項(xiàng)目，讓項(xiàng)目延展到街區(qū)里面。

2、紅線外主動(dòng)退讓，將項(xiàng)目與城市相銜接

在過去，地產(chǎn)項(xiàng)目通常追求貨值最大化，紅線內(nèi)的每寸地都要充分利用起來。現(xiàn)在為了營造更好的居住體驗(yàn)，一些項(xiàng)目會(huì)主動(dòng)將紅線向后退讓，讓渡出一部分空間做景觀綠化；同時(shí)對紅線外的環(huán)境進(jìn)行修復(fù)，使項(xiàng)目與周邊社區(qū)充分融合。

比如華潤置地中環(huán)置地中心項(xiàng)目。項(xiàng)目南面是 13 萬㎡的公園綠帶，為了與之更好銜接，南向沿街面打造成了 " 潤系 " 景觀水岸。同時(shí)，主動(dòng)將紅線向后退讓，讓渡出空間來打造街角花園；自費(fèi)對市政道路的行道樹、地磚等進(jìn)行了更新升級(jí)。

在越秀地產(chǎn)的項(xiàng)目中，這種做法也很常見。

比如在做觀樾這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，就對紅線外區(qū)域做了大量投入，包括月亮湖湖水凈化、沿岸景觀升級(jí)修復(fù)，二期地塊還將規(guī)劃約 1 萬㎡的濱湖商業(yè)。

這樣一來，項(xiàng)目與城市界面之間的關(guān)系變得更和諧。

民企退潮，國央企崛起，房企競爭格局的變化，也帶動(dòng)了住宅產(chǎn)品升級(jí)。

眾所周知，國央企在做片區(qū)統(tǒng)籌方面天然具有優(yōu)勢。隨著國央企規(guī)模的增長，片區(qū)統(tǒng)籌所帶來影響也在持續(xù)擴(kuò)大。

當(dāng)住宅被納入到片區(qū)統(tǒng)籌范圍時(shí)，意味著項(xiàng)目從一開始便是以城市開發(fā)的視角進(jìn)行規(guī)劃布局的，相比單盤開發(fā)，項(xiàng)目所在片區(qū)乃至整個(gè)城市將呈現(xiàn)出更高的融合性。

典型如華潤置地。華潤置地素來一片區(qū)開發(fā)見長，這也是其最大優(yōu)勢之一。

去年，華潤置地發(fā)布了 " 高品質(zhì)九觀 " 產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)，其中就包括 " 城市觀 "。

" 規(guī)劃先行、活力社區(qū) "，城市觀強(qiáng)調(diào)的是，從宏觀城市發(fā)展到中觀社區(qū)單位再到最小居住單元，各種尺度都能通過規(guī)劃理念串聯(lián)起來，避免碎片化的、割裂式的開發(fā)，從而打造積極活力的融合城市、融合社區(qū)。

本文來自微信公眾號(hào) " 明源地產(chǎn)研究院 "，作者：若可，36 氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。