作者：程 怡

編輯：原 野

誰會成為金融直播領(lǐng)域的薇婭和李佳琦？

擁有600余年歷史的保險行業(yè)，正在積極探索問題的答案。

在“818理財節(jié)”期間，6家保險公司攜數(shù)十位主播入駐支付寶平臺，直播60余場。主播們在直播間講授保險知識，科普健康內(nèi)容，同時解答用戶的疑問。

這是今年催生出來的新的服務(wù)形式，它能快速觸及低線城市的下沉市場，這是以往保險公司很難觸及到的用戶群體。

如今，直播成為保險公司觸及和服務(wù)用戶的新工具，整個行業(yè)都在尋找能將“直播的娛樂性和金融的專業(yè)合規(guī)相結(jié)合”的人才。

01、從“不得已”到“不得了”

在很長一段時間里，由于保險產(chǎn)品的復(fù)雜性和非標(biāo)性，每個消費者的需求與預(yù)算都不相同，保險銷售對于線下的依賴始終比股票、基金、理財?shù)绕渌Y產(chǎn)管理產(chǎn)品更高。但疫情帶來了一些新的變化——基于線下的拜訪與銷售變得更困難了。

國華人壽總裁助理趙巖認(rèn)為，保險行業(yè)對直播的探索，最初是疫情期間一種“不得已”的選擇，這種選擇也很順理成章——在疫情最嚴(yán)重的的那段時間，連公司內(nèi)部的會議都不得不在線開，而直播自然成為了營銷的陣地。

保險公司很快發(fā)現(xiàn)，這是一個成功的選擇。作為保險公司直播的主要戰(zhàn)場，支付寶平臺的數(shù)據(jù)顯示，觀看保險直播的觀眾已經(jīng)超過1000萬人次。而令保險公司感到驚喜的是，60%的觀看者來自個龐大的群體是以往線下銷售難以覆蓋的。而現(xiàn)在，他們同樣能夠獲得專業(yè)人士提供的保險科普和服務(wù)。

趙巖發(fā)現(xiàn)，直播能夠提供的一大重要功能是互動——保險產(chǎn)品的復(fù)雜性意味著用戶往往需要直接的解答，而直播的交流互動則讓用戶的體驗得到提升——用戶的問題和疑慮可以通過彈幕即時體現(xiàn)，讓主播明白接下來需要作出怎樣的解答。

同時，與單純的大眾媒體傳播不同，直播本身也帶有篩選受眾的功能。趙巖表示：“支付寶保險平臺的大數(shù)據(jù)能力，能夠幫助精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，觀看直播的觀眾提出的問題也更專業(yè)，更有深度，成交也更高。”

盡管受限于監(jiān)管與保險產(chǎn)品本身的特質(zhì)，保險直播很難出現(xiàn)普通帶貨直播那樣“買它，買它，買它！”的熱鬧場面，但在銷售方面，保險直播的效果還是相當(dāng)顯著的——調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成的保險直播觀看者會再次購買保險。

這是一個相當(dāng)不錯的數(shù)據(jù)，尤其是在中國的保險行業(yè)面臨增速趨緩的背景下。統(tǒng)計顯示，中國保險業(yè)的保費總額在2010~2015年平均每年增長13.4%，而2018年的保費增幅僅為3.9%，2019年的數(shù)據(jù)則是12.2%。保險公司的確需要新的增長點。

02、不止于“蹭熱度”

網(wǎng)絡(luò)直播的熱度是吸引保險公司入局直播的重要原因。2020年3月的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.6億，其中至少三分之一是直播帶貨的受眾——這群用戶已經(jīng)養(yǎng)成了購買直播產(chǎn)品的習(xí)慣，他們相信可以通過直播買到高性價比的商品，并愿意為此消耗時間。

可以說，曾經(jīng)被不少人視為短暫風(fēng)潮的“直播帶貨”，已經(jīng)真正意義上引發(fā)了中國的電商銷售形態(tài)升級。人們已經(jīng)可以理解，為什么李佳琦、薇婭這樣的主播能年入數(shù)千萬——因為他們能夠以一己之力取代成百上千的銷售，撬動10億級別的銷售額。

但僅僅抱著“蹭熱度”的心態(tài)，并不能夠幫助保險公司獲得成功。幾乎所有布局直播的保險公司都認(rèn)為，保險直播與傳統(tǒng)的直播帶貨有很大的區(qū)別。

人保健康電商銷售管理處處長黃儒分析：“用戶去看李佳琦的直播，這場是美妝，下一場是美食，每次都有新內(nèi)容。但用戶的一張保單，可能就覆蓋了大部分的保險需求。這就意味著，如果保險直播變成拉新的手段，用戶無法得到持續(xù)滿足，是不可持續(xù)的。”

另一方面，與直播帶貨“沖動消費”的屬性不同，用戶需要沉淀、思考后購買——事實上，保險公司也并不希望用戶一拍桌子就下單，這會帶來更高的糾紛率——數(shù)據(jù)顯示，60%以上的成交在直播后的第三天后完成。

更重要的是，保險產(chǎn)品的直播顯著受限于合規(guī)性規(guī)則，對直播主體、主播的資質(zhì)，以及和播出內(nèi)容都有較高的要求。以保險教育、健康教育、在線答疑為主，產(chǎn)品推薦為輔的模式，在很長一段時間內(nèi)可能成為監(jiān)管認(rèn)可、也更具實操性的直播思路。在“818理財節(jié)”的保險直播中，主要的議題也大多圍繞“如何配置保險更劃算”、“乙肝怎么購買保險”等。

這就帶來了一個問題。傳統(tǒng)意義上的主播，較難符合金融直播相對嚴(yán)格的監(jiān)管與合規(guī)要求，而保險專業(yè)人士，則未必能夠掌握直播所需的能力——如何在短時間內(nèi)“抓”住觀眾，如何確保他們不快速離開，如何調(diào)動觀眾的情緒，這些技巧對許多主播而言，是需要長期訓(xùn)練才能取得的。

黃儒承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶運營有較高的專業(yè)門檻，這超出了保險公司原有的能力儲備：“目前還主要通過探索嘗試和外部合作，積累并形成自己的能力，細(xì)到如何起標(biāo)題，內(nèi)容如何切分、排序，是不是相聲式、話劇式的內(nèi)容更有延續(xù)性，能吸引用戶從頭看到尾？等等。”

03、孵化類MCN的可能性

平臺和保險公司都開始意識到，靠“蹭熱度”無法支撐起保險直播的長線存活。

支付寶是較早開啟理財直播的金融服務(wù)平臺。截至8月10日，其提供的直播能力已經(jīng)提供給70家金融機(jī)構(gòu)，累計直播近900場。

與傳統(tǒng)的直播帶貨界面相比，金融領(lǐng)域的直播，對于直播平臺的能力也有著特殊的要求。傳統(tǒng)的直播帶貨界面并不復(fù)雜，屏幕上只需要有一個購買鏈接，就能夠讓觀眾完成觀看——點擊——購買的閉環(huán)。但這在金融產(chǎn)品的直播中并不足夠。

支付寶理財直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李剛介紹，支付寶的理財直播平臺以淘寶直播能力為基礎(chǔ)，但結(jié)合金融產(chǎn)品的特性，做了大量的組件改造，以適應(yīng)金融產(chǎn)品的主播及受眾所需。例如，直播間內(nèi)可以展示相關(guān)的各類數(shù)據(jù)，幫助機(jī)構(gòu)在直播間進(jìn)行圖像化的講解。

“在支付寶直播過程中，機(jī)構(gòu)能夠通過答題互動的方式進(jìn)行金融知識投教，有效提升互動率和轉(zhuǎn)化效果。”李剛表示，“而直播完成后，我們的一站式快剪平臺能夠讓機(jī)構(gòu)快速將直播剪切成短視頻，進(jìn)行二次傳播，最大化內(nèi)容的價值。”

李剛表示，支付寶未來還將探索將直播與智能用戶助理“支小寶”的結(jié)合，通過智能助理提供產(chǎn)品評測信息，幫助用戶進(jìn)行理財決策。

保險公司也在嘗試真正意義上把直播作為營銷體系的一部分，而不僅是噱頭。國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司——眾安保險便開出了百萬年薪的招聘啟事，招募同時具備直播能力和專業(yè)資質(zhì)的主播。

眾安保險CEO姜興如此看待這一舉措：“金融直播領(lǐng)域需要更專業(yè)的‘薇婭、李佳琦’，將直播的娛樂性和金融的專業(yè)合規(guī)相結(jié)合。”

而且，眾安保險的“野心”還不止于此。姜興認(rèn)為，在保險直播上的布局不僅能夠用于營銷自己公司的產(chǎn)品，未來還能夠?qū)ν廨敵觯骸拔覀兣囵B(yǎng)的專業(yè)主播以及沉淀的金融直播能力，未來也考慮對行業(yè)開放，賦能機(jī)構(gòu)伙伴數(shù)字金融直播的發(fā)展。”

考慮到金融類產(chǎn)品的客單價和利潤率與快消品相比有著顯著的優(yōu)勢，這一思路的商業(yè)價值，是值得開掘的。

事實上，“培養(yǎng)主播對外輸出”的模式，已經(jīng)非常接近MCN（Multi-Channel Network，多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）的定義，即通過資本的支持，持續(xù)輸出專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

這也是支付寶樂于見到的場面。在眾安發(fā)布招募信息后，擁有1600萬粉絲的支付寶官方微博第一時間轉(zhuǎn)發(fā)幫喊話。支付寶保險直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王榮表示：“很欣喜地看到，機(jī)構(gòu)伙伴愿意來招募并培養(yǎng)專業(yè)保險主播，這將有助于保險直播的規(guī)范化發(fā)展，為用戶提供更專業(yè)、優(yōu)勢的服務(wù)。而由此沉淀的直播能力和經(jīng)驗，也可以成為行業(yè)的示范和參考。”

而今，李佳琦、薇婭等頂級主播的背后，都有MCN的加持。如果此類嘗試最終獲得成功，將有可能成為專業(yè)保險主播的孵化器，依托資本和流量創(chuàng)造出橫跨保險行業(yè)，乃至覆蓋全金融領(lǐng)域的主播——這是一個相當(dāng)有想象力的未來。